牛静，华中科技大学新闻与信息传播学院，教授、博士生导师。
孟筱筱，本文通讯作者，上海交通大学媒体与传播学院，博士研究生。
本文系中央高校基本科研业务费资助的华中科技大学重大交叉培育项目《新媒体环境下传播伦理的困境、悖论与建构》（2019WKCDJC018）的成果。
一 研究缘起
在当下社会，社交媒体作为一种基础性的信息工具已深入渗透到人们的日常生活中。用户在通过社交媒体获取信息、进行自我表露和人际互动、扩展人际关系时，会对社交媒体的安全性产生担忧。《中国网民权益保护调查报告（2016）》显示：个人信息保护是网民最关心的问题，54%的网民认为个人信息泄露严重，84%的网民亲身感受到了个人信息泄露带来的不良影响。那么隐私风险感知是否会影响用户在社交媒体上的自我表露？这是本文的第一个研究问题。
信任是影响风险感知的重要因素，早期研究多关注信任与经济风险感知（Casaló，Flavián & Guinalíu，2007；Kim，Ferrin & Rao，2008）、信任与技术风险感知（Bélanger & Carter，2008）等的关系；目前，信任与隐私风险感知（Joinson，Reips，Buchanan & Schofield，2010；张学波，李铂，2019）和自我表露（李纲，王丹丹，2015；张学波，李铂，2019）的关系研究也得到了越来越多的重视。社会学家尼可拉斯·卢曼（1979/2005：121）曾将信任分为人际信任与制度信任，对制度的信任影响了制度下的人际信任。而人际信任又影响着人们在人际交往中的风险感知强度和自我表露程度。结合社交媒体的使用，本文要探讨的第二个问题是，社交媒体信任（制度信任）对隐私风险感知和自我表露影响的具体作用机制，即网络人际信任（人际信任）的中介效应问题。
综上，本文旨在探究隐私风险感知与自我表露的关系，并将核心置于研究社交媒体信任、网络人际信任这两种信任对隐私风险感知与自我表露的影响，以及网络人际信任在其中的中介效应机制。
二 文献探讨
（一）隐私风险感知与自我表露
互联网隐私风险感知是指用户对互联网服务商试图保护其个人机密信息免遭不当使用或披露的可能性的感知（Kim，Ferrin & Rao，2008）。用户在使用作为互联网产品的社交媒体时，也会对其进行隐私风险的评估。社交媒体上的隐私风险感知是互联网隐私风险感知的一种具体应用情境，身处其中的用户或多或少都会担忧自己的信息被不当利用。但出于社会交往的需要，用户依然持续在社交媒体上进行着自我表露。
社交媒体上的自我表露是指一种信息传播行为：用户出于维持人际联系或者满足个人需求的目的，通过各种不同的信息形式将在线生产的内容传递给社交媒体上的其他用户（Vitak，2012）。具体来说，社交媒体上的自我表露可以是语言形式的（聊天信息、评论、状态更新），也可以是非语言形式的（位置共享、共享照片、 视频、新闻或者链接）。国内外学者研究隐私风险感知与自我表露的关系时并未得出一致性结论。为了进一步厘清二者关系，本文提出第一个研究问题：
研究问题一：用户在使用社交媒体的过程中隐私风险感知与自我表露关系如何？
（二）社交媒体信任、网络人际信任与隐私风险感知
信任作为影响风险感知的因素一直受到学界关注。在网络环境下，信任成为隐私研究中的重要变量。德威尔等人（Dwyer，Hiltz & Passerini，2007）较早地将网络信任分为信任社交网站（trust in social networking site）和信任社交网站中的他（trust in other members of social networking site）。本研究也借鉴这一划分方法，将用户的网络信任分为两种，其一是指用户信任社交媒体有保护其个人隐私的能力，简称为“社交媒体信任”；其二是指用户信任社交媒体上其他用户不会公开或泄露其个人隐私，简称为“网络人际信任”。基于以上文献，笔者提出研究假设一：
H1：社交媒体信任对用户的隐私风险感知具有负向作用。
作为区别于传统媒体的社交媒体，不仅仅是用户获取信息的平台，更是用户与其他人进行交流的空间。用户发布信息、进行自我呈现的对象多是成为用户“朋友”的其他使用者。用户对其他使用者的人际信任程度是影响社交媒体使用体验的重要因素。本文的网络人际信任是指用户对社交媒体中他人可以保护并有能力保护其隐私信息的一种预期与信任。
过去的研究表明网络人际信任水平和个体在社交媒体上与他人交往时采取的隐私保护措施呈负向相关关系（Joinson，Reips，Buchanan & Schofield，2010）。在社交媒体使用中，研究显示当用户对社交媒体上的其他用户的信任度较高时，用户感知到的风险有所降低，心理防范程度降低，隐私关注程度下降，进而更可能产生信息披露行为（Krasnova，Spiekermann，Koroleva & Hildebrand，2010；张学波，李铂，2019）。基于此，笔者提出研究假设二：
H2：社交媒体上的网络人际信任对用户的隐私风险感知具有负向作用。
（三）社交媒体信任、网络人际信任与自我表露
国内外诸多研究发现社交媒体信任可以促进用户的自我表露。一方面，社交媒体信任程度越高，用户自我表露的意愿越强烈（Lo & Riemenschneider，2010；Salleh，Hussein & Aditiawarman，2011；陈瑞丽，2010；Mital，Israel & Agarwal，2013）；另一方面，社交媒体信任程度越高，用户自我表露的程度也越深。基于此，笔者提出研究假设三：
H3：社交媒体信任对用户的自我表露具有正向作用。
对于网络人际信任与自我表露之间关系的研究主要有两方面。其一，研究者认为自我表露能促进网络人际信任。其二，多数学者认为人际信任能促进自我表露。基于此，本研究提出假设四：
H4：社交媒体上的网络人际信任对用户的自我表露具有正向作用。
（四）社交媒体信任与网络人际信任
过往的研究还探讨了社交媒体信任与网络人际信任对社交媒体使用感知和使用行为的影响，如有研究显示信任社交网站和信任网站中的他人对用户分享信息和发展新的人际关系有影响（Chellappa & Sin，2005），但较少研究直接涉及到两者之间的因果关系。因此，笔者提出研究假设五：
H5：社交媒体信任正向促进网络人际信任。
如果以上研究假设中的每个研究假设都得到证实，那么，社交媒体信任是否可以通过影响网络人际信任进而影响用户的隐私风险感知与自我表露？因此，笔者提出研究问题二和三。
研究问题二：社交媒体信任是否通过影响网络人际信任进而影响用户的隐私风险感知？
研究问题三：社交媒体信任是否通过影响网络人际信任进而影响用户的自我表露？
本研究的模型如图1所示：
三 研究方法
（一）数据收集与处理
本文采取问卷调查法收集所需数据。为保证问卷具有较好的信度和效度，我们在问卷的前测阶段认真听取了被调查者的建议，对问卷中含义不清、难以理解的问题进行了修改和调整，而后主要通过微信、微博等渠道以滚雪球的方式将问卷发放给公众，即将问卷发放给不同地域、年龄段、学历的朋友，每一类朋友都在自己使用的社交媒体上进一步扩散该问卷。
问卷在卷首界定了社交媒体的概念并列举了常见的社交媒体，接着询问被调查者是否使用社交媒体，若使用则继续作答，若不使用则终止答题。本问卷共分为5个部分，分别测量社交媒体信任、网络人际信任、隐私风险感知、自我表露、人口和社会经济因素，前4部分均使用李克特五级度量法。最终一共回收问卷680份，在剔除答题时间过短、答案相互冲突和全部一样选项的问卷后，TrustWallet钱包官网地址共得到有效问卷501份， Trust钱包安卓版下载有效率约为73.7%。本研究采用SPSS24.0对样本进行描述性分析，使用AMOS24.0进行验证性因子分析和研究假设检验。
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（二）变量测量
1. 社交媒体信任
社交媒体信任的测量参阅的是福格尔和内玛德（Fogel & Nehmad，2009）开发的量表，共由四个题目构成：“我认为该社交媒体是值得信任的”“我相信该社交媒体有能力保护我的个人隐私”“我觉得该社交媒体的隐私保护措施已经很完善”“我认为该社交媒体会遵守其保护我个人隐私的协议”。选项共分5级，从很不同意到很同意依次赋分1到5，分值越高，表示被测用户对社交媒体隐私保护措施和能力的信任感越强。
2. 网络人际信任
测量网络人际信任的题目共有三个，分别是：“我认为即使不设置分组，别人也不会侵害到我的个人隐私”“我认为即使发个人照片，别人也不会侵害到我的个人隐私”“我认为即使分享了我的地理位置，别人也不会侵害到我的个人隐私”。选项共分5级，从很不同意到很同意依次赋分1到5，分值越高，表示被测用户对社交媒体中其他用户的信任感越强。
3. 隐私风险感知
对隐私风险感知的测量参阅了迪涅夫和哈特（Dinev & Hart，2006）开发的量表。题目分别是：“我认为该社交媒体不经我同意搜集了我的很多个人信息”“我认为该社交媒体会不经我同意使用我的个人信息”“我觉得我在该社交媒体上的操作会被跟踪和监控”“我担心上传至该社交媒体的隐私信息会被非法使用”“我担心该社交媒体会泄露我的个人信息”。选项皆采用5个等级测量，从很不同意到很同意依次赋分1到5，分值越高，表示用户的隐私风险感知越强。
4. 自我表露
欧玛祖（Omarzu，2000）总结了自我表露的三维度划分法：自我表露的深度、 广度以及持久度。其中，深度描述了自我表露的亲密程度，广度描述了自我表露内容的话题覆盖面，持久度描述的是自我表露的持续程度以及绝对的表露次数。而后莱昂（Leung，2001）、福格尔和内玛德（Fogel & Nehmad，2009）等人依照这三个维度开发出了一套量表，题目分别是：“每次进入该社交媒体，我便开始全面而深层次地发布个人情况和感受”“我在该社交媒体中谈论的话题范围非常广”“我不会有意控制谈论话题的数量，也不会控制在有限的几个主题上”“我经常在该社交媒体中公布我的个人动态”“一旦我开始在该社交媒体上表达自己，我会沉浸其中很久”。本文借鉴此量表，从很不同意到很同意依次赋分1到5，分值越高，表示用户的自我表露程度越高。
5. 人口与社交媒体使用变量
本研究的人口与社交媒体使用变量包括性别、年龄、受教育程度、职业、平均月消费支出、最常使用的社交媒体、从何时开始使用社交媒体、每天使用社交媒体的时间等8个题项。
四 研究发现与结论
（一）基本资料
问卷调查对象情况如表1所示。
（二）研究变量的相关分析
表2展示了社交媒体信任、网络人际信任、隐私风险感知和自我表露的均值、标准差和彼此之间的相关系数。从均值来看，用户的隐私风险感知较强，自我表露程度不高。用户对社交媒体的信任要高于其对社交媒体中其他用户的信任。数据结果显示发现，隐私风险感知与自我表露行为之间没有显著相关关系。此外，社交媒体信任与隐私风险感知呈负相关;网络人际信任与隐私风险感知呈负相关；网络人际信任与社交媒体信任呈正相关；社交媒体信任与自我表露呈正相关；网络人际信任与自我表露呈正相关。
（三）验证因子分析
根据表3中的数据结果，除了隐私风险感知的R1题项的因素负荷量略低于0.5（0.486）以外，各变量所对应题项的因素负荷量均大于0.5且在p<0.001水平上显著。此外，所有变量的平均方差抽取值（AVE值）均大于0.5，且AVE值的平方根大于所有变量间相关系数（见表2），表示变量的判别效度良好。所有变量的组合信度（CR值）均大于0.8，表明本研究中的变量测量具有良好的信度。
（四）假设检验
本研究旨在探讨社交媒体信任对隐私风险感知和自我表露的影响机制，并且验证网络人际信任在其中的中介作用。因此本研究采用AMOS24.0建立结构方程模型，检验社交媒体信任、网络人际信任、隐私风险感知及自我表露之间的作用路径，分析其中的直接效应、总效应及中介效应。由表4可知，结构方程的卡方值与自由度比值小于3，RFI、CFI、NFI、TLI、IFI、GFI、AGFI指标都明显大于0.9，近似误差均方根RMSEA 小于0.05，CN值也大于200，这表明结构方程模型拟合适配度良好。
1. 直接效应检验
根据图2和表5分析可知，用户的社交媒体信任正向影响其网络人际信任 ，即用户对所使用的社交媒体信任程度越高，对社交媒体上的其他用户的信任也会越高，假设H5被支持；网络人际信任正向影响用户的自我表露行为，即用户对社交媒体上的其他用户的信任程度越高，其在社交媒体上的自我表露意愿就越强烈，假设H4得到验证；网络人际信任同时负向影响用户的隐私风险感知，即用户对社交媒体上的其他用户的信任程度越高，其对自身隐私风险的感知就越低，假设H2成立。此外，表5显示，社交媒体信任对自我表露和隐私风险感知的直接效应值很小且不显著，说明这两个路径中存在中介作用，具体中介效应有待下文进一步验证。值得一提的是，结构方程模型分析的结果显示隐私风险感知对用户自我表露行为的直接效应也不显著，这与前文相关性分析的结果一致，再次回应了研究问题一。
2.总效应及中介效应检验
本研究拟采用Bootstrap法。研究表明，偏差校正的百分位Bootstrap 法优于百分位Bootstrap法（Pituch & Stapleton，2008）。鉴于此，本研究采用偏差校正的百分位Bootstrap法来检验中介效应，Bootstrap样本量设置为2000，用估计值序列的第2.5百分位数和第97.5百分位数来估计95%的中介效应置信区间。检测结果在表6中呈现。
根据表6所示，在第一条作用路径中，社交媒体信任对隐私风险感知的总效应显著，表明社交媒体信任对隐私风险感知有显著负影响。因此，假设H1成立；此外，社交媒体信任通过网络人际信任对隐私风险感知的间接效应也显著，而社交媒体信任对隐私风险感知的直接效应并不显著，这与之前路径系数讨论的结果一致，可以认为网络人际信任在社交媒体信任与隐私风险感知之间扮演中介作用，中介效应比值为50%，研究问题二得到回应。同样地，在第二条作用路径中，社交媒体信任对自我表露的总效应显著，表明社交媒体信任对自我表露有显著正影响，因此，假设H3被支持;此外，社交媒体信任通过网络人际信任对自我表露的间接效应也显著，而社交媒体信任对自我表露的直接效应不显著，与之前路径系数讨论的结果一致，表明网络人际信任在社交媒体信任与自我表露之间也起到了中介作用，中介效应比值为72%，至此，研究问题二得到回应。
值得说明的是，按照中介效应的检验标准，本研究得出的结果显示网络人际信任是完全中介，完全中介是中介效应存在的最强有力的证明（Baron & Kenny，1986）。但是当总效应很小（但显著），间接效应所占总效应的比例很小时，直接效应已不显著，很容易得出完全中介的结果（Preacher & Hayes，2008），这显然与常理相悖（温忠麟，叶宝娟，2014）。此外，完全中介的说法排除了探索其他中介变量的可能性（Pituch，Whittake & Stapleton，2005），因此应该放弃完全中介的概念（Preacher & Hayes，2008）。赵等（Zhao，Lynch & Chen，2010）认为可以只报告间接效应和直接效应的显著性。因此，本研究不再强调完全中介而是报告了总效应、直接效应和间接效应及其显著性，为的是在解释研究结果上以及研究方法上更科学严谨。
五 讨论
本文探究了社交媒体信任、网络人际信任、隐私风险感知和自我表露四者之间的关系。研究发现，用户的隐私风险感知与自我表露之间不存在显著相关性。社交媒体信任和网络人际信任均负向影响社交媒体中用户的隐私风险感知，且网络人际信任在社交媒体信任和隐私风险感知之间扮演中介的角色。社交媒体信任和网络人际信任均正向影响社交媒体中用户的自我表露行为，且网络人际信任在社交媒体信任和自我表露之间具有中介作用。
对于隐私风险感知与自我表露之间的关系，本文发现两者并无显著相关性。这与巴恩斯（Barnes，2006）提出的“隐私悖论”（privacy paradox）相一致，由于没有意识到互联网的公共性，人们一方面担心隐私被侵犯，另一方面又会主动公开个人信息。在新的环境下，隐私悖论仍存在，但当涉及个人住址时，用户的隐私风险感知与自我表露存在负相关（Dienlin & Trepte，2015）。这些研究表明，隐私风险感知与自我表露的关系在很大程度上取决于表露信息的类型。对某些信息，用户即使存在较强的风险感知仍愿意自我表露，而另一些信息，如用户姓名、住址、宗教信仰等信息，用户是不愿意表露的。本研究从深度、广度、持久度整体测量社交媒体用户的自我表露程度，而非对自我表露类型进行划分，发现隐私风险感知与用户总体的自我表露情况无显著相关性。
本研究证实了社交媒体信任能显著影响用户的隐私风险感知和自我表露，但也发现社交媒体信任的这种影响更多地是通过网络人际信任这一中介变量起作用而非直接影响。
一方面，社交媒体信任影响了网络人际信任。社会学家卢曼（1979/2005：121）将信任分为人际信任与制度信任，认为人际信任建立在熟悉度及人与人之间的内在感情联系上，制度信任则是外在的，信任对象是像法律一类的惩戒式或预防式的机制（杨中芳，彭泗清，1999）。本研究的社交媒体信任和网络人际信任分别属于制度信任和人际信任范畴。社交媒体信任测量的是用户对社交媒体的隐私保护措施、隐私协议、保护用户信息的能力等的信任度，是一种对企业责任与义务的信任，是一种对网络安全制度和体系的信任，而网络人际信任是传统人际信任在社交媒体环境下的延伸。在传统社会，信任主要取决于人际关系，但随着社会发展变化，信任的建立与维持越来越依赖于契约精神和相对公平、可靠的制度。现代制度要求每项规则对每个个体都具有平等的约束，在建立制度信任的前提 下，行为的可预测性使得陌生人之间进行市场交易或是正常的交流合作成为可能（福山，1995/1998：243）。沃伦（1999/2004：7）认为，“制度永远不可能成为真正信任的对象。只有人，作为社会行为者，能够遵守包括互惠在内的规则，遵守规则是信任再现所必需的”。信任社交媒体也即是信任社交媒体及其他用户会遵市场规则和用户协议，其中暗含的规范意义使人们相信其他用户也会被制度所约束，进而选择相信社交媒体中的他人。因此，在现代社会，制度信任对于构建和维持人际信任来说具有着重要影响。
另一方面，网络人际信任影响了用户的隐私风险感知与自我表露。当用户在网络社交中发布照片及状态、分享地理位置时，如果他们相信社交媒体上的他者不会侵犯自己的权益，信任社交媒体中的他人，这会促进社会交往、丰富社会资本，同时也提升参与网络活动的快乐，最终使其感知到的风险降低，心理防范程度和隐私关注程度下降，增强了自我表露的广度与深度。综上，本研究发现了社交媒体信任影响隐私风险感知和自我表露的一种重要作用路径，即通过网络人际信任这一中介变量起作用。
基于此，本研究提出三点建构网络信任的对策：首先，国家相关机构应加强对社交媒体隐私保护协议的管理，作为外在强制力来保护用户的个人信息；其次，社交媒体应不断完善用户隐私保护条约并严格遵守，进而增强用户对社交媒体的信任感；最后，社交媒体上的每一个用户都应为营造良好的社交网络信任环境贡献自己的力量，尊重他人隐私，不随意发布、转发他人照片等涉及个人隐私的信息。用户和社交媒体、用户和用户间必须建立良好的信任关系，这既有利于降低社交媒体交往成本，保障交往活动持续进行，也有利于拓展社交范围和社交深度。只有信任社交媒体，也信任社交媒体中的其他用户，人们才能更好地利用互联网平台互动交流、信息传播、共享资源，充分表达思想和观点。
最后，本研究也存在不足之处：首先，本文中调查者的年龄、职业等分布较为广泛，未能关注特定群体的特殊性，未来研究可着眼于中老年等特定群体，也可加入文化、地域、国籍等因素，丰富研究的异质性；其次，未考虑其它潜在控制变量对研究结果的影响，如在测量社交媒体使用时，用户在社交媒体上的好友数及其关系构成可能对信任、自我表露和风险感知产生不同程度的影响。此外，社交媒体对隐私风险感知和自我表露的影响机制，本文只提出了一种影响路径的可能性，其作用路径的复杂性有待进一步探讨。随着社会转型，制度信任与人际信任继续成为社会学等诸多学科研究的热点议题。如何在复杂多变的社会环境中理解不同信任维度的内在关系，与传播学、社会学等理论展开全面对话，并最终落脚于现实层面的实践关怀将是下一步的研究方向。
作者:牛静孟筱筱
来源：国际新闻界